雇佣水军虚假点赞 流量造假乱象丛生需全链条全方位加强治理

在直播间，男主播会假扮女性博得粉丝的好感;为了增加企业好评，雇佣水军虚假点赞……央视“3·15”晚会曝光的这些虚假营销、流量造假问题，再次引发了社会各界对相关网络乱象的关注。

在国新办日前举行的新闻发布会上，国家互联网信息办公室表示，将开展2022年“清朗”系列专项行动，包括打击网络谣言、打击网络直播等十方面工作。特别强调，去年开展的“清朗”专项行动当中的互联网用户账号运营专项整治行动和打击流量造假、黑公关、网络水军专项行动，今年还要继续开展、深入推进。

集中整治遏制了乱象的蔓延

“流量造假、黑公关、网络水军，是很多网上乱象的源头，严重地影响了网络秩序，危害了网络生态。”国家互联网信息办公室副主任盛荣华表示。

近年来，社会化营销方式快速发展，直播、短视频等新媒体形式一片繁荣，以流量为王的“粉丝经济”崛起，也伴随产生了侵蚀产业链条各方利益的无效和作弊流量。在严重影响和误导消费者判断的同时，也对整个数字经济的健康发展产生了不良影响。

由中国信息通信研究院、中国广告协会、中国互联网协会联合发布的《数字营销异常流量研究报告(2022年)》也指出，真实的用户和信息是互联网经济健康持续发展的基石。异常流量影响了信息数据的真实性，导致数据指标失真，破坏了网络生态的诚信基础。

实际上，国家监管部门早已对流量造假问题进行整顿。2020年11月，国家互联网信息办公室发布通知，要求直播营销人员不得虚构或者篡改关注度、浏览量、点赞量、交易量等数据。2021年12月，中央网信办部署专项行动，聚焦流量造假、黑公关、网络水军问题，重点开展整治工作。

尽管如此，相关问题依然严峻。从互联网广告异常流量分布来看，2021年互联网广告异常流量占比为10.1%，移动效果广告平均异常点击率达到77.5%，相比2020年的56.7%提升20.8个百分点。

今年以来，监管部门继续出重拳，1月，国家互联网信息办公室发布了《移动互联网应用程序信息服务管理规定(征求意见稿)》，明确要求应用程序提供者应当规范经营管理行为，不得通过机器或人工方式刷榜、刷量、控评，营造虚假流量。从3月1日起施行的《互联网信息服务算法推荐管理规定》明确指出，算法推荐服务提供者不得利用算法屏蔽信息、过度推荐、操纵榜单或者检索结果排序、控制热搜或者精选等干预信息呈现。

在监管部门的治理下，各大平台企业也加大对异常流量的整治。如微信平台提出从严治理流量造假问题，将聚焦视频直播场景，重点清理推广引流或招募水军的信息。抖音、今日头条开展为期两个月的“清朗·打击流量造假、黑公关、网络水军”专项行动;小红书已启动两轮“虚假种草”治理专项行动，对代写代发、虚构真实消费体验等行为进行严厉打击。

在国新办日前举行的新闻发布会上，盛荣华表示，截至目前已累计清理了招募水军、推广引流违法违规信息262万多条，查处了网络水军沟通联络账号群组290多万个，处置了问题商家1.2万个、问题商品15万多件，下架关停APP、网站300多家。通过集中治理，有效遏制了乱象的滋生蔓延，取得了积极的治理成效。

然而，流量造假、黑公关、网络水军涉及的环节多、链条长、主体多元，情况也比较复杂，特别是背后受利益驱使，很容易改头换面、卷土重来。不少信息清理了以后，又通过拼音、谐音、暗语的方式冒出来，有一些群组解散以后，又改头换面、更换马甲聚集起来，打击治理难度比较大。

加强对乱象的全链条全方位治理

流量造假等问题不仅会影响数字经济的健康发展，也会损害消费者的切身利益。一方面，广告欺诈、虚假流量、营销数据造假等问题的出现，不仅会造成社会资源的浪费，也对互联网生态和社会经济秩序产生危害。另一方面，电子商务的兴起与发展，让消费者更加依赖“内容评判”对商品或服务进行选购，消费者最终成为虚假流量的受害者。

造成流量造假的原因是多方面的，研究报告指出，KPI及变现压力大，各方利益关系错综复杂，但总体来说，国内数字营销业相对封闭，缺乏良好的互动性检测，数据和价格透明度不足。

为此，亟须采取有效措施提升数字营销数据的真实性、透明度和安全性，营造透明、健康的互联网广告市场环境，提升广告市场的透明度，保护合法经营者和消费者的权益。

“打击流量造假、黑公关、网络水军，涉及线上线下，涉及不同平台，需要强化统筹，形成工作合力。”盛荣华强调，要强化流程管理，严防反弹反复。加强对流量造假、黑公关、网络水军全过程、全链条的治理，完善技术防控，升级对抗策略，防止网络乱象反弹回潮。此外，要强化基础管理，规范产品功能。要督促网站平台对影响比较大、受众比较多的重点产品进行评估调整，要想方设法刹住“流量至上、唯利是从”的风气。

从立法层面来看，虽然在当前出台的法律中对虚假流量等不正当竞争行为有规定，但是对相关细节并未明确。在未来的立法过程中，需要进一步明确对参与流量造假各方，如平台方、刷单人员的具体处罚办法等。

从技术层面看，构建流量反欺诈分析模型，科学识别过滤无效流量。监测机构应根据营销平台业务、广告类型及流量造假形式，定制化构建流量反欺诈分析模型，科学识别和过滤虚假流量。

与此同时，加强消费者安全教育。据相关数据统计，我国目前各类刷量平台已超过1000个，国内刷量产业的从业人员规模累计达到900多万人。许多人对黑产链条没有明确认知，以直接或间接的方式参与虚假流量的生产。有关部门可以加强宣传教育，揭露黑产的利益链条，消费者不要因为蝇头小利加入流量造假的黑产中。(苏德悦)