直播带货销售数据“注水” 311万围观 300万不是真人

今年以来，直播带货成为一种现象级业态，销售数字不断刷新着认知纪录，无数的令人听之振奋的“造富神话”，传遍社交平台。

在10月20日晚至10月21日凌晨的直播中，李佳琪、薇娅累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，俩人一夜之间“卷走”80亿元;11月1日，快手头部主播辛巴开播，12小时直播销售额达18.8亿;罗永浩靠直播带货还债4亿元，上演“真还传”……

商务部统计数据显示，今年上半年全国电商直播超过1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超过500亿，上架商品更是超过2000万。

有市场观点评论称，直播带货撑起了今年“双十一”的半边天，更有观点评论将直播带货“封神”!

不过，从“封神”到“跌落神坛”，也在咫尺之间。

直播带货如火如荼的背后，销售数据“注水”问题，也被推到聚光灯下。今年双11过后，直播带货数据到底有多水，成为最热门的讨论话题，甚至被“揪”出了几个典型案例。

>>观众造假：311万围观 300万都不是真人

双11期间，李雪琴在某平台参与了一场直播活动，屏幕上最终数据显示，有311万人观看了直播。但实际上，大部分都是虚假的机器人粉丝。

此次直播由平台发起，承接的主办方把直播效果维护交给了某传媒公司，传媒公司再把直播人气和互动等需求，外包给了一家刷单机构。一位工作人员透露，当天结束时311万的观众中，只有不到11万真实存在，其他观众人数都是花钱刷量;评论区与李雪琴亲切互动的“粉丝”的评论，绝大部分也是机器刷出来的。

>>订单造假：明星带货退货率高达80%

一名爆料网友称，自己所在的公司于11月6日花10万坑位费，请汪涵直播带货，本想借汪涵的名气增加销量，却没想到当天带货卖出1323台后，被退款1012台，退款率高达76.4%，店铺还因此收到了平台虚假交易警告。

当天参与直播，有类似遭遇的品牌方不止一家。还有商家表示，有许多客户在订货后直接联系客服，取消订单，商家甚至根本没有发货，在直播当天就已出现大量退单情况。

相比一般从业主播，明星直播间GMV水分更大，因为流量和带货能力并不直接相关。甚至部分专业主播，也拥有自己专门的刷单团队。

某护肤品品牌创始人武术哥也在社交媒体上吐槽，曾参与一场直播带货，时间定在10月31日晚黄金时间段，主办方宣称，主播是1600万粉丝、自称曾创下6000万带货记录的抖音网红“爆笑三江锅”，直播账号是有2300万粉丝的某国字头抖音账号。

但是，在直播过程中，本该是主角的“三江锅”一共在直播间待了不过5分钟，带货效果更是荒谬，退单率高达97%。

同一场直播的其他品牌，退货率更是高到不可想象的99.99%，甚至部分商家所有订单被发起了退款申请，一单都没有发出去。商家们核对后台才发现，订单地址都是瞎编乱造，买家名字也很奇怪。

>>主动退货：冲动式消费造成

即便平台或者主播没有找刷单公司，直播带货这种业态，本身的退货率就比较高。直播间的抢购氛围、主播和观众的互动性非常强，更加容易冲动消费，过度消费。

因为怕抢不到货，以及“7天无理由退货的平台”机制，很多消费者已经养成了先下单再考虑付不付款，甚至付款以后还要犹豫是否退款的习惯。

有业内人士判断，不考虑人为注水的情况下，直播间退货订单的比例在20%左右，同时还要看产品的单价，单价越低，退货率越低。单价越高、对GMV贡献越大的SKU，退货率越高。在双11期间，50%-80%的退货率也是正常的，因为即便是标品也存在大量冲动式消费。

>>潜规则：各种

比如，发放优惠券是平台方、品牌商都在大力推的方式之一。目前行业的规则是，一笔100元的订单，使用了50元优惠券，实际支付了50元，GMV最终还是以100元计算。

还有不少主播，会在直播间里卖超高客单价的iPhone手机、黄金首饰等产品。只要有人买，GMV就很容易做得很高;如果没人买，用很低的刷单成本也能把GMV做得很漂亮。

再有就是，一些品牌或者微商，会把线下经销商的采购、私域流量的购买，转移到直播间成交。这样的话，就能迅速推高直播间GMV，霸占排行榜。

>>概念包装：

直播带货领域，GMV往往频繁现身“战报”中，但其实统计口径多种多样。头部主播的战报里，就出现了三种GMV：GMV(下单GMV)、支付GMV、引导GMV。

薇娅、李佳琦直播间战报中的销售额，是按照常规GMV的计算方式，即下单金额。只要消费者点击了下单，无论是否支付，后续是否退货，这一单都被统计进GMV。这也是电商行业通行方式。

罗永浩直播间的官方战报，则是按照真实支付金额计算GMV。以他8月第一场直播数据来看，下单GMV3-4亿元，支付GMV2亿元，即便以零退货率来算，刨除掉“未付款”这一项，就挤出30%-50%水分。

还有一些机构为了冲数据，会“替换概念”，即按原价来算成交金额。比如商品原价是1600元，直播间价格是800元，GMV仍以1600元计算。

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为何直播带货销售数据注水 如此“明目张胆”?

任何一个行业都有它的灰产地带，今年直播带货如此火爆，越赚钱、利益越密集的地方，灰产也就越“发达”。有直播刷单软件商家甚至表示：“从十月三十号开始，整个双十一期间我们的机器都爆满，想要找到空出来的非常难。”

>>利益驱动：GMV战报越高 主播“身价”才能越高

网上有一句热点流行语：“直播销售不过亿，不好意思发战绩”。

“注水”繁荣的背后，是生态各方受到利益驱动，各取所需。平台需要漂亮的数据，彰显行业地位;机构希望通过更“好看”的数据，来收取更高的坑位费;明星、主播，也需要流量，来展现排面和人气;最终，蒙在鼓里的只有商家和消费者。

具体到实际利益，直播行业本身是建立在数据基础之上的，一位主播的“身价”，主要取决于人气和带货业绩。由于数据过于重要，为了赚取商家更多坑位费和佣金，为了增加带货产品对消费者的吸引力，主播及背后的机构都有很强的数据“包装”动力。主播可以拿着这次的泡沫数据，再去忽悠下一个商家，去要求更高额的费用。

因而，行业掀起了直播数据“大跃进”之风，愈演愈烈，甚至从行业潜规则变成明规则。

>>造假产业链成熟：不仅极其精细化 而且价格便宜

在电商或者搜索平台输入“直播涨粉”“直播人气”“直播运营”等关键词，就会出现大量指向第三方直播刷量公司的广告。

一位流量猎手平台的客服介绍，增加1万的观看量价位在400元至500元，并且声称是增量数据，不会被平台查出造假。也就是说，300万观看量的“大型直播现场“，只要支付3000元就可以买到。

至于刷单报价，有退款单显示，不足400元的商品刷单机构抽佣3元，400至899则抽佣4元，抽佣金额随着SKU价格而上涨，最高抽佣28元，对应着SKU的价格区间为25000到29999元。

刷单机构表示：“多大的单量我们都能做到，甚至可以做到上亿的GMV，但是需要提前规划，我们也可以和直播运营机构签署合同。”

此外，从业务类型上看，已涵盖了直播产品的每一项数据维度：普通机刷人气、高级机刷人气、机刷达人粉、直播间进店关注主播、直播间进店点商品加购物车、真人进店UV、直播间进店加购+关注主播、真人进直播间互动、真人进直播间发言、图文前端阅读、图文后台PV、图文后台UV、图文后台进店、视频前端等等。

央视也曾报道，数据造假已经形成完整的产业链，真人粉丝价格，双击价格，播放价格，自动点赞数，发言，刷礼物，均有价可询。

>>供需不平衡：MCN与主播才是“甲方” 商家是“乙方”

在直播带货市场上，主播和MCN才是现在市场上的“甲方”。

虽然“注水”如此猖狂，但很少有商家站出来戳破GMV泡沫。有时候，商家会在群里吐槽，但仅限于商家们的商务吐槽，没人敢得罪最大的那几家MCN。

之所以如此失衡，因为供需关系不平衡。有商家反馈，现在MCN非常强势，今年双11之前，报名都报不上。即便是已被割韭菜的商家，大多数仍对直播带货心存希望，这个主播不行，再试下一个主播。

>>监管难：官方和平台都未下定决心去落地执行

很多刷浏览量的机构都表示，不论是刷浏览量还是刷单，基本不会被查处。

一方面是商家、刷流量机构、电商平台，分属不同地域，地方市场监管等部门跨地域管理和执法存在难度。

另一方面，高流量、高销量能给电商平台带来热度和人气，平台往往睁一只眼闭一只眼，甚至“乐见其成”，并不会去严格监管这类行为。